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地產(chǎn)項(xiàng)目整合營銷戰(zhàn)略報(bào)告書
作者：jsm88 時(shí)間：2005-4-28 字體：[大] [中] [小]
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市場定位/傳播策略/操盤手法/產(chǎn)品建議
前 言
三個(gè)月只賣一套房子，問題在哪里？
是永豐市場需求不大？
是永豐市民購買能力不強(qiáng)？
是永豐樓市供應(yīng)體量太大？
是競爭對手太強(qiáng)、太大？
是項(xiàng)目宣傳力度不夠，缺乏足夠的知名度？
是售價(jià)太高，產(chǎn)品缺陷太多，不受市場歡迎？
…………
自接手貴公司的永豐項(xiàng)目以來，這些問題一直在我們嘉華·明珠服務(wù)小組的頭腦中縈繞�！皼]有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)”這一古老的智慧至今仍是我們公司操盤營銷的第一要旨。為此，金鼎營銷·鋒芒廣告，特立派專員驅(qū)車前往永豐，探求問題的根源所在。
我們一行人對永豐縣城的發(fā)展現(xiàn)狀，土地供應(yīng)量，房地產(chǎn)開發(fā)狀況，商品房購買政策，消費(fèi)者年收入、商品房購買觀念，競爭對手產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳力度、銷售狀況，以及項(xiàng)目本身進(jìn)行了全面的考察。公司人員回到總部之后，又對調(diào)查數(shù)據(jù)及相關(guān)情況進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并展開了激烈的討論，最終確定了項(xiàng)目營銷的基本方向。
《嘉華·明珠整合營銷戰(zhàn)略全案策劃報(bào)告》一書，是基于調(diào)查分析的結(jié)果，并結(jié)合金鼎營銷·鋒芒廣告多年的地產(chǎn)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)編寫而成。盡管如此，本方案也不盡十全十美，或許會(huì)存在某些不完善或疏漏之處，還望諒解，并予以指正。
目 錄
第一部分 市場調(diào)研報(bào)告
一、宏觀環(huán)境分析
二、微觀環(huán)境分析
三、消費(fèi)者購買心理探求
四、競爭對手分析
五、永豐媒體狀況分析
六、項(xiàng)目自身分析、診斷
七、市場調(diào)研總結(jié)
第二部分 項(xiàng)目總體定位
一、項(xiàng)目定位的必要性與重要性
二、項(xiàng)目定位展開方式
三、項(xiàng)目市場細(xì)分
四、核心概念制造
五、目標(biāo)市場鎖定
六、項(xiàng)目品牌塑造
七、項(xiàng)目形象包裝
第三部分 項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略
一、項(xiàng)目推廣總體戰(zhàn)略
二、項(xiàng)目定價(jià)策略
三、付款方式與優(yōu)惠
四、項(xiàng)目銷售周期劃分
五、售樓部門面裝修
六、廣告宣傳策略
七、活動(dòng)營銷策略
八、人員推銷策略
九、項(xiàng)目宣傳費(fèi)用預(yù)算
第四部分 項(xiàng)目產(chǎn)品規(guī)劃的幾點(diǎn)建議
第一部分 市場調(diào)研報(bào)告
調(diào)查前序
本部分我們根據(jù)地產(chǎn)營銷的行業(yè)特征，設(shè)計(jì)了五份調(diào)查表格，內(nèi)容包括永豐縣城發(fā)展?fàn)顩r、商品房交易政策與開發(fā)量、消費(fèi)者收入水平與消費(fèi)觀念、媒體狀況、競爭樓盤狀況以及本項(xiàng)目的產(chǎn)品問題與銷售狀況等五大部部分。
對于不同的調(diào)查內(nèi)容，我們又采取了靈活的調(diào)查方式。如對永豐縣城的發(fā)展?fàn)顩r，主要對永豐的政府官員進(jìn)行了采訪；對于當(dāng)?shù)孛襟w狀況，則主要以電話的方式聯(lián)系各媒體及當(dāng)?shù)貜V告公司，對媒體的覆蓋率、價(jià)格、競爭項(xiàng)目的投放情況等內(nèi)容進(jìn)行了了解；用現(xiàn)場踩點(diǎn)的方式對競爭樓盤的項(xiàng)目園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品特色、項(xiàng)目定位、銷售價(jià)格、付款方式、銷售狀況進(jìn)行考察；對于項(xiàng)目本身，則以營銷會(huì)議的形式，與項(xiàng)目的主要工作人員進(jìn)行了交流，共同探求本案推廣所存在的癥結(jié)。
一、宏觀環(huán)境分析
中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)“價(jià)值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對高利過渡，目前已接近社會(huì)平均利潤水平，并將逐步進(jìn)入微利行業(yè)。
中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個(gè)很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，與國際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實(shí)力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化分工。中西部地區(qū)以成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，引入沿海的開發(fā)模式，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步很快，正在急起直追。
在今后的三到五年內(nèi)，中國房地產(chǎn)業(yè)還會(huì)有一個(gè)較平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，其主要利好因素有：
（１）房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持。
（２）取消福利分房，代之以住房貨幣化。
（3）增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個(gè)社會(huì)的薪酬水平，從而有效提升居民的消費(fèi)水平。
（4）中國城市化進(jìn)程加速，以有效解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力的問題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。
（5）中國經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)定地走向市場經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)長期走強(qiáng)。在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會(huì)相應(yīng)發(fā)展。
（6）一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階級群體正在崛起，其主導(dǎo)消費(fèi)的趨勢將日益明顯。
（7）中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。
（１）房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持。
（２）取消福利分房，代之以住房貨幣化。
（3）增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個(gè)社會(huì)的薪酬水平，從而有效提升居民的消費(fèi)水平。
（4）中國城市化進(jìn)程加速，以有效解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力的問題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。
（5）中國經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)定地走向市場經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)長期走強(qiáng)。在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會(huì)相應(yīng)發(fā)展。
（6）一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階級群體正在崛起，其主導(dǎo)消費(fèi)的趨勢將日益明顯。
（7）中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。
另一方面，中國政府為抑制經(jīng)濟(jì)過熱，于2004年4月啟動(dòng)了宏觀調(diào)控措施，內(nèi)容包括控制信貸、大幅度提高鋼鐵、電解鋁、水泥和房地產(chǎn)項(xiàng)目的資本金比例、整頓土地市場以及銀行加息等。這些政策的落實(shí)，在房地產(chǎn)行業(yè)起到了一定的降溫作用，并促發(fā)了局部地區(qū)地產(chǎn)行業(yè)的大整合。
二、微觀環(huán)境分析
（一）、永豐概況
永豐縣位于江西省中部，距京九鐵路、105國道22公里，有二級公路與之相通，其中，泉畢高速公路、贛粵高速離本地約11公里，南下北上方便快捷。全縣國土面積2695平方公里，其中山地304萬畝，耕地53萬畝。轄21個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3個(gè)林墾場，總?cè)丝?0萬。其中永豐縣城常住人口約7萬多，流動(dòng)人口約1萬多。
永豐主要產(chǎn)業(yè)為制藥、針織服裝、碳酸鈣、磷產(chǎn)化工、食品，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對低落。2004年，整個(gè)永豐城鄉(xiāng)個(gè)人儲(chǔ)蓄存款僅14.5億元。人均年收入城鎮(zhèn)7000—8000元，農(nóng)村2600元。其中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員1000元以上每月，事業(yè)單位人員800—1000元/月，私營企業(yè)500—700元/月，個(gè)體打工者400—600元/月。
醫(yī)療配套設(shè)施有永豐縣醫(yī)院、永豐中醫(yī)院、永豐婦幼保健醫(yī)院（注：這些醫(yī)療配套設(shè)施距本案較遠(yuǎn)，無法直接利用）。另外歐陽修廣場（已基本建成），文化藝術(shù)中心（包括影劇院，在建）和市政大廳（包括超市，在建），這些都在本案附近，對本案的推廣有利好信息。
教育設(shè)施有恩江小學(xué)、恩江中學(xué)、永豐中學(xué)、永豐二中、永豐三中等。這些學(xué)校從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都是永豐所管轄區(qū)內(nèi)學(xué)區(qū)最好的。其中永豐中學(xué)為吉安市重點(diǎn)中學(xué)，有34個(gè)班，2000余學(xué)生，每年都有考上北大、清華等名牌大學(xué)的。與本案相近。同時(shí)，該地區(qū)重視教育，認(rèn)為上大學(xué)是孩子唯一的出路。
（二）、房地產(chǎn)開發(fā)狀況
（二）、房地產(chǎn)開發(fā)狀況
自99年開始，永豐縣就開始凍結(jié)私人造房，永豐商品房住宅市場也自2002年開始復(fù)蘇。自復(fù)蘇以來，價(jià)格平穩(wěn)上升，尤其是2003年底，上揚(yáng)速度快。到目前為止，房價(jià)已趨向平穩(wěn)。但由于購買需求以及建筑原材料的上漲，永豐的房價(jià)還是穩(wěn)中有升。2004年初到2004年底，房價(jià)已悄悄地上漲了約100元。另一方面，2004年契稅收入為945萬，比2003年多501萬。這說明永豐的房地產(chǎn)行業(yè)正快速發(fā)展著，并日漸成了當(dāng)?shù)刎?cái)政收入的一大來源。而土地供應(yīng)量，2003年土地放量為300畝，2004年土地放量為340畝，比2003年增加了40畝。契稅收入與土地交易的逐年增加，這預(yù)示著未來永豐的市場競爭將日益激烈，并將進(jìn)入白熱化。這在無形之中，加大了本案的推廣難度。
租賃市場是商品房交易狀況的另一個(gè)良好參照標(biāo)準(zhǔn)。目前市場上的租金水平：商鋪500—600元/月，為最繁華地段（時(shí)代廣場），面積30平米左右；住宅三室兩廳，約250元/月。在當(dāng)?shù)匾矡o房產(chǎn)中介，交易大多以租賃戶與房東大多直接進(jìn)行。不活躍的中介市場與低廉的租金，從另一方面表明了永豐的市場容量與商品房售價(jià)。而一手房的銷售價(jià)格基本在750元/平米上下浮動(dòng)。
從當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)與交房標(biāo)準(zhǔn)來看，水電到戶，毛坯，外立面用涂料，樓道無感應(yīng)燈，無物業(yè)管理服務(wù)，社區(qū)有綠化但無景觀小品的導(dǎo)入，無單元防盜門，售樓部大多數(shù)也簡單裝修……這些現(xiàn)象表明，當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)開發(fā)與推廣離成熟開發(fā)還存在較大的距離。這同時(shí)，也為本案在產(chǎn)品上做好做優(yōu)，以品質(zhì)贏市場提供了市場契機(jī)。
（三）、商品房購買政策
對于商品房的購買政策，我們主要根據(jù)一般縣城商品房購買的敏感話題，如銀行按揭政策與購房入戶政策等兩方面進(jìn)行了考察。
■ 銀行按揭政策：住宅按揭7成，最高20年。商鋪按揭5成，最高10年。但永豐銀行按揭政策不寬松。夫妻雙方至少需要一方在事業(yè)單位，如不是，則需要提供收入證明，私企需提供三年的稅收證明。嚴(yán)格的按揭政策。間接削弱了永豐居民的購買能力。導(dǎo)致了部分消費(fèi)者因?yàn)椴荒馨唇叶朔康默F(xiàn)象，上述情況在本案的銷售過程中時(shí)有發(fā)生，這是造成本案銷售停滯的原因之一。
■ 購房入戶政策：在當(dāng)?shù)�，農(nóng)村人口花幾百元就可買到永豐縣戶口。因此，購房入戶政策對于本市場不具誘惑力。從售樓部了解的情況，購房者也不關(guān)心購房入戶的問題。
三、消費(fèi)者購買心理探求
經(jīng)濟(jì)能力決定購買能力。2004年永豐平均年收入城鎮(zhèn)7000—8000元，農(nóng)村2600元。其中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員1000元以上，事業(yè)單位人員800—1000元，私營企業(yè)500—700，個(gè)體打工者400—600�；旧钯M(fèi)一般為200—300元。這樣的收入水平與消費(fèi)觀念，也形成了永豐商品房消費(fèi)的獨(dú)特特征。
■主力購買人群：外出打工者、鄉(xiāng)下占50%左右，教師換房/結(jié)婚用房占30%左右，事業(yè)單位20%左右。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購房人群為：中小學(xué)老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。
■購買戶型：三室兩廳，面積在100—120平米的戶型受市場歡迎。面積在140平米以上，總價(jià)在10萬以上，銷售有壓力。注：三室主要考慮到外來親戚朋友走訪的居住問題。
■住宅要求：住宅傾向于3.0米的層高，對于戶型的朝向與“四明”也比較講究。
■車庫要求：由于經(jīng)濟(jì)水平的限制，當(dāng)?shù)仉x私家車的輪子時(shí)代還有距離。因此對于車庫，絕大多數(shù)購買人群對其并無要求，取而代之的是儲(chǔ)藏間“一戶一間”的需求。
■購買用途：房地產(chǎn)投資觀念在該地區(qū)還未形成，因此高達(dá)100%購買人群都用來居住。
■付款方式：由于嚴(yán)格的銀行按揭政策，一次性付款的比例約占總體購房人群中的80%。
四、競爭對手分析
所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，了解對手，不僅看清了市場，也從側(cè)面更加深刻地認(rèn)識(shí)了自己。此部分，我們對目前永豐在售的幾個(gè)競爭樓盤進(jìn)行了調(diào)查，對于本案的直接競爭項(xiàng)目——?dú)W陽修花園，則進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)查。
（一）歐陽修廣場花園狀況
（二）、其他競爭項(xiàng)目狀況
1、天城步行街，騰龍房產(chǎn)開發(fā)，位于時(shí)代廣場旁，1—3層為商鋪，3—6層為住宅，6層帶閣樓，一期住宅六層售價(jià)888元/平米，加閣樓。除六樓以外，已基本售完。商鋪尚未開始銷售，價(jià)格估計(jì)一樓5000—6000元/平米。項(xiàng)目由于拆遷原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客戶的訂金，不敢簽定銷售合同。倘若拆遷問題解決，該項(xiàng)目商鋪放出來的體量，將會(huì)對本案商業(yè)物業(yè)的銷售帶來強(qiáng)大的沖擊。
1、天城步行街，騰龍房產(chǎn)開發(fā)，位于時(shí)代廣場旁，1—3層為商鋪，3—6層為住宅，6層帶閣樓，一期住宅六層售價(jià)888元/平米，加閣樓。除六樓以外，已基本售完。商鋪尚未開始銷售，價(jià)格估計(jì)一樓5000—6000元/平米。項(xiàng)目由于拆遷原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客戶的訂金，不敢簽定銷售合同。倘若拆遷問題解決，該項(xiàng)目商鋪放出來的體量，將會(huì)對本案商業(yè)物業(yè)的銷售帶來強(qiáng)大的沖擊。
圖為騰龍項(xiàng)目工地現(xiàn)場
2、三輝花園：位于迎賓大道，與本案二期相距不遠(yuǎn)。共7幢房子，估計(jì)3萬多。一期售價(jià)一樓748元/平米，二樓798元/平米，三樓838元/平米，四樓848元/平米，五樓已售完，六樓948元/平米。目前已基本售完。開盤期在殘疾車上投放了廣告。殘疾車相當(dāng)于杭州的出租車，為永豐的主要交通工具。
3、水電局地塊改造項(xiàng)目：杰升房產(chǎn)開發(fā)，商鋪1.2萬/平米，住宅800元/平米。目前住宅一期已基本銷售完畢。
4、躍進(jìn)西路商業(yè)街：住宅590—700元/平米，儲(chǔ)藏室580元/平米，商鋪3600元/平米。
5、舒美佳苑：廣告語/我夢想中的家園。地段較偏。
圖為舒美佳苑戶外廣告
6、東南海商業(yè)住樓：地段好，規(guī)劃不錯(cuò)，縣政府要求做精品。該項(xiàng)目地塊，為目前永豐土地出讓最昂貴的，約80萬/畝。目前正在做規(guī)劃，估計(jì)開盤價(jià)900元左右。規(guī)劃設(shè)計(jì)單位，深圳。
7、杰昇時(shí)代廣場項(xiàng)目：商鋪售價(jià)1萬多。住宅一期已經(jīng)基本售完。
8、綠海大道商住樓：位于永豐商貿(mào)城對面，綠海大道與恩江路北路交叉口，是從撫州方向進(jìn)入永豐的門戶。住宅700多/平米，商鋪3600元/平米。住宅余數(shù)不多，商鋪尚未開始銷售。
9、綠�；▓@：占地面積75330平米，總建筑面積49920平米，綠化率：0.66，容積率36%，總住戶178。開工日期：2002年11月8日，竣工日期：2005年5月8日。
圖為綠�；▓@工地廣告牌
（三）、競爭對手小結(jié)
從上面可以看出，2005年永豐市場將會(huì)放量，保守估計(jì)會(huì)在12萬方左右。這預(yù)示著，項(xiàng)目所遇的競爭將會(huì)進(jìn)一步激烈。尤其是商鋪銷售，由于利潤的驅(qū)使產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)也盲目，以上競爭項(xiàng)目基本上都有沿街尚鋪，體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場需求。而永豐貿(mào)易城的政府行為，無疑為商鋪銷售雪上加霜。永豐貿(mào)易城至今還有一定數(shù)量的待銷售。
五、永豐媒體狀況分析
（一）、永豐媒體調(diào)查表
（二）媒體調(diào)查小結(jié)
與其他本城市一致，當(dāng)?shù)氐牡禺a(chǎn)項(xiàng)目較為重視戶外廣告的發(fā)布，遺憾的是形式感與美感均不強(qiáng)。對售樓部的營建，也已慢慢開始重視，典型的是歐陽修花園項(xiàng)目，售樓部的營建，對其形象的提升起到了很好的促進(jìn)作用。另外，如騰龍地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，售樓部雖設(shè)在工地附近二樓，客戶進(jìn)出極不方便，但室內(nèi)的裝修卻與樓道的破舊形成鮮明的對比。對于樓盤模型也花了不少投入，另外還特地投入費(fèi)用，設(shè)計(jì)模型將部分戶型結(jié)構(gòu)直觀的顯現(xiàn)出來。
歐陽修花園在中巴車，站牌、工地現(xiàn)場形象等方面的投入也不少。電視廣告也是他們宣傳的重要渠道。受費(fèi)用的限制，報(bào)紙廣告投放比較少，取而代之的是DM直郵，據(jù)了解效果不錯(cuò)。值得注意的是，活動(dòng)營銷在當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)導(dǎo)入，如歐陽修花園，以現(xiàn)代表演以及開盤典禮的形式展開，對提升項(xiàng)目的知名度與品牌美譽(yù)度，都起到了很好的促進(jìn)作用。
注：當(dāng)?shù)氐奈幕�，�?5—30歲之間的人群為例，據(jù)初步了解高中或職高以上學(xué)歷的占50%左右，初中以下，包括初中的也占50%左右。
六、項(xiàng)目自身分析、診斷
（一）、項(xiàng)目基本概況
■區(qū)位地段：位于永豐大道東側(cè)，肖家村路以北，東側(cè)為現(xiàn)狀民房，為永豐縣新區(qū)與老區(qū)的連接點(diǎn)，具有既攬老區(qū)之成熟，又承新區(qū)發(fā)展之優(yōu)勢。
■項(xiàng)目概況：總占地面積為17758.326平米，總建筑面積為42671平米，其中商業(yè)面積9419平米，住宅面積33257平米。主要建筑為6層住宅，沿街為商業(yè)用房，整個(gè)項(xiàng)目分為A、B、C三個(gè)區(qū)域。
■周邊環(huán)境：除了已成型的歐陽修廣場，永豐中學(xué)（為吉安市重點(diǎn)中學(xué)）之外，在建的煙草大樓，縣文化藝術(shù)中心（包括影劇院），市政大廳（包括超市）以及競爭項(xiàng)目歐陽修花園都在這一帶，未來的居住環(huán)境將值得看好。
■主要購買人群：為教師、貨車司機(jī)、個(gè)體戶、周邊農(nóng)村、賺到錢的外出打工者。偏向于三室兩廳，面積在100—120平米，總價(jià)在10萬以內(nèi)。付款方式由于銀行按揭原因，選擇一次性付款的達(dá)80%。
（二）、項(xiàng)目SWOT分析
■ 優(yōu)勢（strength）：
1、地段優(yōu)勢。本案除二期商鋪處于一條商業(yè)不旺的街道之外，一期商鋪位于永豐汽車站，三期項(xiàng)目位于永豐新老區(qū)的連接點(diǎn)，具有良好的未來發(fā)展前景。目前該地塊已日漸成熟，縣文化藝術(shù)中心，包括一個(gè)大型影劇院，市政大廳，包括一家大型超市都在規(guī)劃建設(shè)中，歐陽修廣場也已基本成型。
2、開發(fā)商優(yōu)勢。本案的開發(fā)商源于地產(chǎn)開發(fā)的成熟的金華，并已有多個(gè)項(xiàng)目的成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。在開發(fā)理念與開發(fā)手法上已步入成熟。更為可貴的是，公司具有創(chuàng)建精品的意識(shí)，有意在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。
3、政策支持。本項(xiàng)目為永豐的招商項(xiàng)目，在諸多政策上，均得到當(dāng)?shù)卣闹С峙c優(yōu)惠。
4、營銷策劃能力。目前我公司有幸為本案服務(wù)，我們也將運(yùn)用多年的房產(chǎn)操作經(jīng)驗(yàn)與成熟的營售手段，為貴樓盤服務(wù)。
■ 劣勢（weakness）：
1、朝向問題。如二期A樓的東西朝向，已成為項(xiàng)目推廣的硬傷。
2、2.8米的層高問題。與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿氖?米的層高不符。
3、戶型設(shè)計(jì)不合理。大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑，無法做到四明。在商鋪方面，部分單間進(jìn)深與開間比例不合理，影響營業(yè)狀況，業(yè)態(tài)劃分也受到制約。
4、宣傳力度不夠，項(xiàng)目缺乏足夠的知名度。
5、項(xiàng)目定位模糊。
■機(jī)會(huì)（opportunity）：
1、 私人造房凍結(jié)與城市化進(jìn)程，當(dāng)?shù)鼐用竦纳唐贩康南M(fèi)觀念越來越強(qiáng)。永豐外出打工人數(shù)達(dá)8萬，其中相當(dāng)一部分人都想在縣城購房置業(yè)，不愿回農(nóng)村，為住宅市場提供了較為強(qiáng)勁的購買基礎(chǔ)。
2、 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場，健康成長，并日趨成熟。永豐老百姓心中也已形成了房價(jià)怕漲不會(huì)跌的心理，故在房價(jià)漲幅不大的前提下，購房積極性較高。
3、 項(xiàng)目所在地日趨成熟，具有良好的發(fā)展?jié)摿Α?/DIV>
在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題：
◎項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？
◎如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？
◎如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競爭力？
◎項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？
◎項(xiàng)目的核心特色是什么？
◎如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？
明確這些核心問題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場競爭中如何建立自己獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。
(一)、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)
4、 當(dāng)?shù)厝酥匾暯逃白x書是孩子唯一的出路”觀念深入人心，而著名的永豐中學(xué)就在本案附近。
■威脅（threat）：
本案的市場威脅主要來自以下四個(gè)方面：
1、 市場容量有限。據(jù)永豐縣的有關(guān)資料，目前永豐縣城居住人口為7萬人，住宅需求面積總量在12萬方左右。雖然這些新增需要的住宅人口中，政府只能解決5%，其余都將通過市場購買來解決，但光一個(gè)歐陽修花園的體量將吞噬了整個(gè)市場需求，這還不包括其他項(xiàng)目的體量，激烈的競爭形勢可想而知。
2、 當(dāng)?shù)氐馁徺I能力不強(qiáng)。城鎮(zhèn)年均7000—8000元、農(nóng)村2600元的年收入與單價(jià)七、八百，總價(jià)八、九萬的房價(jià)，還是存在較大的差距，況且，房價(jià)還在逐年上漲。
3、 眾多樓盤介入，競爭日趨激烈。
4、 商業(yè)物業(yè)開發(fā)為利潤驅(qū)使，開發(fā)盲目化，缺少規(guī)范性，銷售方面甚至存在著政府干預(yù)的行為。
5、 歐陽修花園就在本案三期附近，在本地具有相當(dāng)?shù)闹扰c美譽(yù)度，且在項(xiàng)目規(guī)模、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳等方面均優(yōu)于本案，將與本案的銷售形成正面競爭。
（三）、項(xiàng)目滯銷根源探求
截止目前為止，一期住宅已售完，商鋪還剩10間。二期住宅、商鋪開始出現(xiàn)滯銷。經(jīng)過多方面調(diào)查與了解，其主要原因如下：
1、產(chǎn)品因素。
（1）、建筑無特色，無法與競爭對手做差異化競爭。
（2）、朝向問題，如二期A樓的東西朝向，已成為項(xiàng)目推廣的硬傷。
（3）、2.8米的層高問題，與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿?米的層高不符。
（4）、戶型設(shè)計(jì)不合理，大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑，無法做到四明。
2、營銷力因素。
（1）、產(chǎn)品定位模糊，沒對產(chǎn)品進(jìn)行很好的挖掘，導(dǎo)致只賣房子，不賣生活的局面。
（2）、宣傳力度不夠，本案基本無廣告推廣，也無活動(dòng)營銷，導(dǎo)致市場知名度太低。
（3）、對于市場環(huán)境的變化，沒有及時(shí)的采取相應(yīng)的市場策略。
3、競爭環(huán)境因素。眾多項(xiàng)目集中介入，競爭加劇。
4、購買力因素。消費(fèi)者購買力不強(qiáng)，而房價(jià)卻在逐漸上漲。
5、購買政策因素。銀行按揭政策不寬松，導(dǎo)致部分購買者因按揭原因而不買的情況發(fā)生。
一言以避之，市場競爭因素、消費(fèi)者購買能力、市場容量因素、產(chǎn)品本身因素、銷售策略等各項(xiàng)因素的綜合，導(dǎo)致了項(xiàng)目目前的滯銷狀態(tài)，而銷售策略又沒能隨市場環(huán)境的變化而采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。
七、市場調(diào)研總結(jié)
根據(jù)調(diào)查分析，2005年永豐商品房市場將呈現(xiàn)出以下特征：
1、商品房的消費(fèi)觀念將越來越強(qiáng)。這一方面得益于永豐政府對私人造房的凍結(jié)，居民改善居住環(huán)境或新人結(jié)婚，其唯一選擇就是購買商品用房。另一方面是基于城市化進(jìn)程，下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員往永豐縣城置業(yè)的趨勢將會(huì)愈演愈烈，這也意味著市場需求還將不斷增強(qiáng)。
2、市場競爭將越來越烈。這一方面體現(xiàn)在項(xiàng)目的不斷增多，尤其是商鋪部分，盲目的利潤化開發(fā)，將使競爭趨向白日化。另一方面體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐馁徺I能力不強(qiáng)，而房價(jià)卻在不斷的上升。
3、產(chǎn)品形象樹立、宣傳工作越來越受重視。這體現(xiàn)在各項(xiàng)目在各媒體廣告投放量的增長。另一方面，是項(xiàng)目工地形象的營造與售樓部的大手筆裝修，典型的項(xiàng)目如歐陽修花園。這一方面說明了當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)市場的發(fā)展與完善，另一方面則傳遞了競爭激烈的市場信息。
4、品質(zhì)競爭即將來臨。激烈的市場競爭，與有限的購買能力，激發(fā)了開發(fā)商在項(xiàng)目品質(zhì)追求優(yōu)勢，以贏得市場。尤其是東南海項(xiàng)目，一方面基于政府的強(qiáng)烈要求做精品，另一方面其高額的土地成本，必將促使開發(fā)商在品質(zhì)上做文章，以贏取項(xiàng)目所必需的利潤。
5、規(guī)模化開發(fā)時(shí)代即將來臨。如本案的直接競爭者——?dú)W陽修花園有著16萬方龐大體量，另外綠海大道一帶還有大塊的土地有待出讓。這些都預(yù)示著規(guī)�；_發(fā)時(shí)代的到來。
總的來說，以上特征的呈現(xiàn)給本案的推廣帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的微妙局面。而贏得市場的關(guān)鍵，則是基于項(xiàng)目在這樣的局勢下如何面對市場，是發(fā)現(xiàn)不足努力進(jìn)取，還是安于現(xiàn)狀裹足不前？無論如何，態(tài)度將決定一切。但是，不管如何，本案沿街商鋪部分的銷售，無疑將要面臨著一場艱難的攻堅(jiān)戰(zhàn)。
第二部分 項(xiàng)目總體定位
人居是一種地域情結(jié)，一種民族文化積淀。人造房子，房子選人。每個(gè)人都有自己不同的生活喜好，價(jià)值觀，涵養(yǎng)及性情習(xí)慣。而這些特征，決定了每個(gè)消費(fèi)者需求的文化因素。有什么樣的習(xí)性涵養(yǎng)，便會(huì)選擇什么樣的房子。因此，我們主張?jiān)阡N售房子的同時(shí)，先販賣生活。
一、項(xiàng)目定位的必要性與重要性
在永豐地產(chǎn)市場，項(xiàng)目之間的差異性很小，同質(zhì)性嚴(yán)重，使得市場爭奪日益困難。從戰(zhàn)略上看，項(xiàng)目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”，要脫穎而出，就要擊中消費(fèi)者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費(fèi)者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。
廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
1、定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色。
2、定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素。競爭將市場推向了定位時(shí)代，在營銷理論中，市場細(xì)分、目標(biāo)市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇過程是尋找靶子，而定位就是將“箭”射向靶子。
3、定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營銷策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)直接影響到營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。而這些策略的依據(jù)是否正確，則是其是否有效的關(guān)鍵。只有以定位為制定各種策略的依據(jù)，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場，各項(xiàng)營銷手段才能發(fā)揮最大效用。
4、定位形成競爭優(yōu)勢。在定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競爭優(yōu)勢。今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位。
二、項(xiàng)目定位展開方式
對于項(xiàng)目的定位，有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。”這是項(xiàng)目定位的鑰匙。
作為一個(gè)有責(zé)任感的開發(fā)商業(yè)，如何面對以下問題成為定位的關(guān)鍵。
◎要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？
◎要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？
◎要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？
在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。
◎要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？
◎要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？
◎要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？
在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。
在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題：
◎項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？
◎如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？
◎如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競爭力？
◎項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？
◎項(xiàng)目的核心特色是什么？
◎如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？
明確這些核心問題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場競爭中如何建立自己獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。
三、項(xiàng)目市場細(xì)分
每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)。因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。
通常情況下，地產(chǎn)項(xiàng)目的市場細(xì)分都以售價(jià)、與品質(zhì)為主線，同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目所處的地段、產(chǎn)品本身等因素，對豪宅、高檔高價(jià)、高質(zhì)中價(jià)、高質(zhì)低價(jià)、中檔住宅、低檔住宅、經(jīng)濟(jì)適用房等市場階層進(jìn)行對號(hào)入座。但目前永豐地產(chǎn)市場，除別墅、排屋外，價(jià)格差距不大，基本處于七、八百之間。由此，項(xiàng)目品質(zhì)競爭將成為關(guān)鍵。對于消費(fèi)者的購買心理而言，高檔低價(jià)便是永恒的首選。
目前永豐房地產(chǎn)行業(yè)的主力購買人群為：外出打工者、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、教師及事業(yè)單位職工。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購房人群是中小學(xué)老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。由于當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)業(yè)投資觀念還未形成，其購買主要基于改善居住環(huán)境或子女結(jié)婚，對當(dāng)?shù)赝鈦碇脴I(yè)者而言，“進(jìn)城”運(yùn)動(dòng)已形成一種趨勢，另外有部分人是出于工作的便利性。
與中國的絕大多數(shù)縣市一樣，該地區(qū)對子女的教育尤其重視，“學(xué)習(xí)，是孩子唯一的出路”的觀念深入人心。與此相匹配的是永豐縣的教育設(shè)施，從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都為該地區(qū)最好的。這也是外來人員選擇在永豐置業(yè)的一大因素。其中，市重點(diǎn)中學(xué)——永豐中學(xué)就在本案附近，文化氣息濃厚，孩子上學(xué)方便。
同時(shí)，歐陽修廣場就在附近。文化藝術(shù)中心、行政中心，煙草大樓等項(xiàng)目都在規(guī)劃建設(shè)中，地段也日漸成熟，隨之帶來的影劇院、大型超市等配套設(shè)施更標(biāo)志著該區(qū)塊的繁華，居住環(huán)境與生活的方便性也將得到很大的改善。
基于前一部分對市場和項(xiàng)目的分析，建議項(xiàng)目確定為：
■高質(zhì)低價(jià)盤為其市場定位
■以文化為主力訴求點(diǎn)，以居住的舒適度與方便性為輔訴求，以周邊配套設(shè)施為支撐
■同時(shí)提高產(chǎn)品品質(zhì)，以價(jià)格優(yōu)勢提升項(xiàng)目的競爭力
五、核心概念制造
由于嘉華·明珠項(xiàng)目規(guī)模大（相對于當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)量與市場容量而言），分三期開發(fā)。而因項(xiàng)目的地段因素——各期的地段又有所差異。在具體物業(yè)上，也分住宅與商鋪兩種形態(tài)。因此，針對不同的組團(tuán)與物業(yè)形態(tài)來定位比較合理，而其中重點(diǎn)是項(xiàng)目的三期定位。
（一）項(xiàng)目三期定位
核心概念制造：知本時(shí)代·文化府邸
■社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功，以學(xué)為榮
■項(xiàng)目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅
■社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟
■社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧
■社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。
如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場和主力客戶群體，特色鮮明，個(gè)性突出，在一個(gè)同質(zhì)化時(shí)代，項(xiàng)目差別化的優(yōu)勢也由此而生。
推廣主題定位：
1、讓孩子贏在起跑線！
望子成龍，是中國家庭對孩子的殷切期望。而在工業(yè)落后，經(jīng)濟(jì)水平欠發(fā)達(dá)的永豐，上學(xué)，無疑是孩子出人頭地的最佳途徑。
讓孩子贏在起跑線，這一主題緊緊扣住了消費(fèi)者對子女成長的關(guān)懷，既形象鮮明，又鏗鏘有力，打動(dòng)人心。在主題支撐點(diǎn)上有：■文化訴求，毗鄰永豐中學(xué)，文化藝術(shù)中心（在建）。古時(shí)的孟母三遷，就是為了給孩子一個(gè)良好的成長環(huán)境；■舒適性訴求，與歐陽修廣場相對，外圍環(huán)境佳；■便捷性訴求，大型超市、影視劇院已在規(guī)劃建設(shè)中；■發(fā)展性訴求，行政中心、煙草大樓、歐陽修花園都在該區(qū)域。
2、晚上一起看會(huì)書！
物質(zhì)世界發(fā)展了，精神文明卻丟失了。在項(xiàng)目營銷推廣過程中，以“晚上一起看會(huì)書”這樣一句與房地產(chǎn)完全不相干的推廣主題，來折射出嘉華明珠社區(qū)的文化氣息，業(yè)主的素質(zhì)、品味、層次，襯托出的、儒雅的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。拋開請客吃飯、送禮、打牌等世俗文化，讓“晚上一來看會(huì)書”，成為業(yè)主們見面招呼貫用語言，猶如“早上好”一樣平常。既通俗易懂，又內(nèi)涵豐富，易于傳播，更有可能會(huì)掀起一陣濃烈的學(xué)習(xí)旋風(fēng)，從而成為永豐房產(chǎn)開發(fā)史上一座不可磨滅的里程碑。事實(shí)上，這正是本案所期望形成的社區(qū)文化。
對于三期商鋪的定位，我們將自然地延伸住宅的定位體系，充分利用毗鄰永豐中學(xué)的學(xué)校優(yōu)勢，將其定位在學(xué)校的配套上。據(jù)了解該學(xué)校有學(xué)生近2000名。放眼全國，學(xué)校附近都為商業(yè)繁榮地點(diǎn)，所散發(fā)出的龐大消費(fèi)能力可想而知。在具體業(yè)態(tài)定位上，可規(guī)劃為書店、文體用品、運(yùn)動(dòng)服裝、學(xué)生休閑服裝、餐飲店等。如此一來，既充分抓住了學(xué)生的消費(fèi)能量，又填補(bǔ)了永豐目前的市場空白，同時(shí)又能作為本案自身的配套設(shè)施，成為住宅的一大配套支撐點(diǎn)。在系統(tǒng)性方面，由住宅到商鋪，都定位在“文化”字眼上，品牌形象更為鮮明，利于傳播與推廣。
（二）二期項(xiàng)目定位
從地段來講，二期項(xiàng)目與三期相距不遠(yuǎn)。而在體量上，以三期為多。因此，無論從推廣的重點(diǎn)出發(fā)，還是從傳播的系統(tǒng)性、經(jīng)濟(jì)性與形象的鮮明性來看，項(xiàng)目二期的定位應(yīng)立足于三期的前提下而細(xì)分�；谟镭S的市場狀況與本案實(shí)際，二期不再做具體定位。而延伸三期的文化定位，以三期的品牌力量帶動(dòng)二期銷售。
綜合的方針是：宣傳推廣三期，以文化的力量將消費(fèi)聚集起來，銷售人員主力推薦三期，從而順利銷售項(xiàng)目。
對于二期的商鋪部分，該地段處于商業(yè)不旺的氛圍之內(nèi)，短時(shí)間內(nèi)很難擺脫。而自身又無著力點(diǎn)，很難在定位上加以突破。為此，我們只有在銷售手段上加以突破。建議以回報(bào)的方式出售，具體承諾5年35%的回報(bào)，頭三年為20%，第四年為7%，第五年為8%，前三年租金回報(bào)一次性支付給業(yè)主，可抵扣首付款。后期租金回報(bào)每季度或每半年支付一次，以公司具體情況另行商定。
在口號(hào)宣傳上，可以從回報(bào)的銷售方式入手，提出“5年35%穩(wěn)定回報(bào)，坐收旺鋪財(cái)富”，而從商鋪的5.6米層高優(yōu)勢提出副推口號(hào)“5.6米超高致富空間”等。
（三）一期商鋪定位
一期項(xiàng)目住宅部分已售磬，并成功交付，因此不存在定位與銷售問題。商鋪部分，除了已售兩間，用于開飯店、賓館之外，還剩余10間。滯銷的原因部分與永豐貿(mào)易城的強(qiáng)制行為有關(guān)。在具體定位上，可利用毗鄰永豐車站的配套優(yōu)勢，定位于車站的配套。在具體的業(yè)態(tài)劃分上，可規(guī)劃為餐飲店、土特色等。在具體宣傳上，可充分利用車站的龐大人流、物流所散發(fā)出的消費(fèi)能量�？谔�(hào)可以是：永豐車站，流金旺鋪。
五、目標(biāo)市場鎖定
選擇目標(biāo)市場就是要找出某一特定群體的共性，這一個(gè)特定的目標(biāo)群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價(jià)值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群分”，所謂“英雄所見略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”，都是此理。
一個(gè)高品位的優(yōu)質(zhì)社區(qū)，應(yīng)力求使社區(qū)業(yè)主具有相對的同一性，文化相當(dāng)、身份相當(dāng)、品味相當(dāng)、年齡相當(dāng)，不致使社區(qū)內(nèi)出現(xiàn)溝通困難及存在著不和諧的音符，也不致出現(xiàn)“道不合，不相為謀”、“話不投機(jī)半句多”的現(xiàn)象。
根據(jù)項(xiàng)目的總體定位，本案住宅部分的主力目標(biāo)消費(fèi)群定位在：
◆年齡在25－35歲之間，已有子女，或即將有子女；
◆具有較高的學(xué)歷，有一定的文化修養(yǎng)，重視教育；
◆生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進(jìn)取的；
◆生活方式是高尚的，和諧的；
◆ 生活狀態(tài)是健康的，儒雅的。
◆第一目標(biāo)消費(fèi)群：有文化的社會(huì)人士，如當(dāng)?shù)亟處煟聵I(yè)單位人員等
◆第二目標(biāo)消費(fèi)群：正在接受文化教育人群的家庭，如上幼兒園——初中的子女家庭
◆第三目標(biāo)消費(fèi)群：快要結(jié)婚生子的青年夫婦
◆第四目標(biāo)消費(fèi)群：本身無文化，但以文化為榮者
在市場取向方面，以永豐縣城為主，以下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輻射區(qū)/點(diǎn)。
本案商鋪部分的主力目標(biāo)消費(fèi)群定位在：
◆三期商鋪部分：看好學(xué)校市場的經(jīng)營者
◆二期商鋪部分：投資較穩(wěn)重，為5年回報(bào)所誘惑的經(jīng)營者
◆一期商鋪部分：對車站市場看好的經(jīng)營者
六、項(xiàng)目品牌塑造
品牌塑造是我們必須探討的一個(gè)話題。產(chǎn)品品牌化可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，所以它是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)實(shí)質(zhì)性問題。房地產(chǎn)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比有極其特殊的一面，那就是絕對不可能有同質(zhì)化的產(chǎn)品，每一個(gè)產(chǎn)品都是獨(dú)立的、單一的、特殊的，每一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品都應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)立的品牌。雖然永豐房地產(chǎn)市場的品牌意識(shí)是不強(qiáng)的，但都不可避免地要給每一個(gè)項(xiàng)目安上一個(gè)特有的代號(hào)，以便和其它項(xiàng)目區(qū)別開來。
無論從嘉華·明珠所面臨的市場環(huán)境，還是項(xiàng)目本身推廣所需，我們必須實(shí)行品牌戰(zhàn)略，對品牌進(jìn)行塑造。品牌塑造的過程是不斷向品牌注入內(nèi)涵和文化，是一個(gè)不斷強(qiáng)化的過程，品牌塑造的目標(biāo)是使品牌深深扎根于消費(fèi)者心中，并能形成條件反射，當(dāng)向消費(fèi)者提及品牌時(shí)，他的第一反應(yīng)是什么，評價(jià)如何，并將進(jìn)行怎樣的聯(lián)想，在市場上擁有良好的聲譽(yù)和形象，擁有一批固定的品牌忠誠者及偏好者。
品牌的內(nèi)涵是品牌獨(dú)有的個(gè)性、特色、氣質(zhì)、文化，是品牌蘊(yùn)含的理念、準(zhǔn)則、規(guī)則、行為、方式、歷史及故事。品牌文化應(yīng)該是安全、舒適、方便、優(yōu)雅，而且高貴，其文化應(yīng)該是排他性的，其形象應(yīng)該是鮮活的。品牌塑造是一個(gè)長期的過程，我們在項(xiàng)目的決策、規(guī)劃、建設(shè)、營銷及后期的管理上，都要有意識(shí)地塑造品牌的形象。
品牌最直接的載體是名稱，品牌名稱決不是偶然的隨想，而是產(chǎn)品概念的強(qiáng)化部分。對品牌名稱所要求的質(zhì)量有：
1、它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益；
2、它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)；
3、它應(yīng)該易認(rèn)、易讀和易記；
4、它應(yīng)該與眾不同。
嘉華·明珠的品牌名稱應(yīng)符合以上四項(xiàng)要求。由此，我們提供了以下案名：
■嘉華·書香門第 ■嘉華·書香府邸 ■嘉華·萬豪君天下
■嘉華·天之驕子 ■嘉華·財(cái)智公館 ■嘉華·華鼎世家
■嘉華·儒林苑 ■嘉華·海悅名門 ■嘉華·宅美詩
■嘉華·水墨庭院 ■嘉華·豐匯園 ■嘉華·紫都學(xué)苑
七、項(xiàng)目形象包裝
營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)是一個(gè)統(tǒng)一的整體，有機(jī)地緊密結(jié)合在一起，形成個(gè)完整的圓，缺一不可。因此，要對每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一方面、每一個(gè)步驟都進(jìn)行系統(tǒng)的精心的包裝。從市場的現(xiàn)狀和消費(fèi)心理來看，形式比內(nèi)容更重要，包裝的目的就是使形式看起來更美、更精彩、更溫馨、更別致、更有特色或者更流行、更有品味、更符合消費(fèi)心理及消費(fèi)者的需求。
嘉華·明珠作為房地產(chǎn)項(xiàng)目，其包裝應(yīng)滿足以下六種感覺：視覺的、聽覺的、觸覺的、嗅覺的、心理感覺的和幻覺的。這就要求嘉華·明珠的包裝從以下幾個(gè)方面入手：
1、從硬件到軟件；
2、從有形到無形；
3、從平面到立體；
4、從有聲到無聲；
5、從物資到人員；
6、從現(xiàn)實(shí)到想象；
7、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)。
項(xiàng)目要想做好，做成功，就必須重視，并一定要做好項(xiàng)目的包裝工作，這種包裝必須是有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有意識(shí)、而且是全方位的。要做好項(xiàng)目包裝，就必須有一個(gè)項(xiàng)目CI系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)范并指導(dǎo)，公司CI系統(tǒng)與項(xiàng)目CI系統(tǒng)不兼容，但可以結(jié)合。因此，應(yīng)該為項(xiàng)目開發(fā)一個(gè)獨(dú)有的CI系統(tǒng)，以便于對包裝各環(huán)節(jié)及細(xì)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)一的一致性規(guī)范。
在日后，我們將根據(jù)嘉華·明珠項(xiàng)目的總體定位，對項(xiàng)目的整體形象進(jìn)行全面的包裝，如對標(biāo)志進(jìn)行修改，將標(biāo)志與案名進(jìn)行完整組合，并開發(fā)出相應(yīng)的應(yīng)用系統(tǒng)，從形象上提升本案的品牌。
第三部分 項(xiàng)目營銷推廣戰(zhàn)略
一、項(xiàng)目推廣總體思路
嘉華·明珠項(xiàng)目，規(guī)模大，體量大，開發(fā)周期長，市場競爭激烈。除一期住宅外，目前出現(xiàn)滯銷狀態(tài)。因此在戰(zhàn)術(shù)上應(yīng)確定“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的指導(dǎo)思想，即每開發(fā)一期，當(dāng)期銷售應(yīng)追求速戰(zhàn)速?zèng)Q。但整個(gè)項(xiàng)目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。因此，項(xiàng)目的營銷推廣應(yīng)循著這樣的脈絡(luò)推進(jìn)：
產(chǎn)品——市場——品牌——形象。這就要求：
第一做好產(chǎn)品，第二做好市場，第三做好品牌，第四做好形象。
目前，項(xiàng)目永豐進(jìn)入市場已有時(shí)日，但項(xiàng)目知名度沒有達(dá)到應(yīng)有要求，消費(fèi)者對項(xiàng)目認(rèn)識(shí)不足，其購買決策也相當(dāng)謹(jǐn)慎小心。此時(shí)，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正按照規(guī)劃和設(shè)計(jì)的要求將其付諸實(shí)施，讓消費(fèi)者眼見為實(shí)，逐步增強(qiáng)其對項(xiàng)目的信心。即強(qiáng)化項(xiàng)目的產(chǎn)品力。
其后即開始著手市場動(dòng)員和強(qiáng)力推廣，組建強(qiáng)大的專業(yè)化的營銷中心，以密集的空前規(guī)模的廣告喚醒市場，以專業(yè)化的推銷吸引消費(fèi)者，吸納客戶，儲(chǔ)備客戶，牢牢掌握市場的主動(dòng)權(quán)，即強(qiáng)化項(xiàng)目的銷售力。
在項(xiàng)目運(yùn)作之初，就應(yīng)明確樹立“品牌”觀念，品牌是滲透市場的一把利劍，可創(chuàng)造出超額利潤，在廣告投放和客戶接待過程中，尤應(yīng)注意對品牌的塑造和維護(hù)，把嘉華·明珠打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財(cái)源自會(huì)滾滾而來。
當(dāng)項(xiàng)目推進(jìn)到一定階段，客戶積累達(dá)到相當(dāng)數(shù)量后，即應(yīng)對項(xiàng)目進(jìn)行脫胎換骨的形象提升。因?yàn)樵诖藭r(shí)，客戶之間的口碑傳播已成為一種重要的傳播通路，好的形象至關(guān)重要，可借良好形象開辟一條“客戶帶客戶”的第二營銷渠道，品牌塑造與形象提升也即強(qiáng)化項(xiàng)目的形象力。
產(chǎn)品、市場、品牌、形象并不是一個(gè)個(gè)的孤立體，而是相輔相成，同氣連枝的，四者相互依存、相互作用，共同推進(jìn)，不斷將銷售引向深入。在營銷推廣實(shí)戰(zhàn)中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣勢、美觀、精致。
物料和包裝是樓盤推廣的兩個(gè)基本功，必須在開盤前全面到位，物料包括樓書、戶型冊、宣傳折頁、禮品袋、贈(zèng)送的小禮品、聲像資料、銷售指南等，包裝包括對公司、項(xiàng)目、品牌、地盤、營銷中心、工地現(xiàn)場、銷售人員等的全方位包裝。
二、項(xiàng)目定價(jià)策略
合理價(jià)格的制定是成功銷售的前提。價(jià)格的制訂要考慮以下多方因素。
■建筑成本：包括土地成本，建筑、景觀設(shè)計(jì)費(fèi)用，建筑人工費(fèi)，材料成本、廣告宣傳等費(fèi)用。
■永豐樓市的基本售價(jià)情況。歐陽修廣場的銷售價(jià)格對本案價(jià)格的制訂尤其具有參考意義。
■商業(yè)物業(yè)部分，還得結(jié)合永豐商業(yè)現(xiàn)狀以及購買人群的喜好，以及商鋪的格局如面寬、進(jìn)深、層高之間的比例與地段、人流等狀況制定。
針對目前的市場狀況，項(xiàng)目的定價(jià)應(yīng)堅(jiān)持“低開高走”的原則。即先期以較低的價(jià)格入市，與項(xiàng)目品質(zhì)相結(jié)合，吸引消費(fèi)者，爭取一炮打響。后期則根據(jù)項(xiàng)目在市場的受歡迎度與銷售情況適度拉價(jià)，以爭取項(xiàng)目利潤。
低開高走是房地產(chǎn)市場營銷的主要價(jià)格策略，為大多數(shù)樓盤所采用。低開高走定價(jià)策略就是隨施工和建筑物的成形不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高。
開盤初期成本起價(jià)或以較低的價(jià)格入市。有以下幾點(diǎn)好處：第一、房地產(chǎn)商雖無利卻不會(huì)虧本，尤其是在市場不景氣了或者競爭激烈的情況下，生存比利潤更重要。第二、成本價(jià)一般都低于市場價(jià)，有較大的市場占有率。第三、有良好的開端，易產(chǎn)生無形效益。
銷售中期微利提價(jià)。經(jīng)過一段時(shí)期銷售，消費(fèi)者對樓盤有了充分的認(rèn)識(shí)，加上物業(yè)工程進(jìn)展越來越顯示其優(yōu)勢，這時(shí)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)，但這種提價(jià)必須是漸進(jìn)式地、平穩(wěn)地上揚(yáng)。要小幅遞增，一般每次漲幅在3％－5％之間。調(diào)價(jià)新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為局部過渡，待有新生客源時(shí)，再撤銷折扣。
收盤期適當(dāng)?shù)蛢r(jià)清盤。收盤期大局已定，會(huì)剩下部分“頂天立地”的房源或?qū)哟屋^差、朝向較差的房源，需要適當(dāng)降價(jià)快速清盤。
銷量控制、價(jià)格控制、時(shí)間控制三位一體，緊密結(jié)合，相互協(xié)調(diào)。房子掌握在手中，就能控制價(jià)格。隨著時(shí)間的推移，不斷調(diào)整價(jià)格，并根據(jù)不同的時(shí)間段推出不同層次，那么整個(gè)營銷過程就是一個(gè)比較完美的營銷控制過程。
由此，具體的價(jià)格建議如下：
■一期商鋪價(jià)格，起價(jià)4600/平米；
■二期商鋪價(jià)格，起價(jià)3600/平米；二期住宅，在目前售價(jià)的基礎(chǔ)上做向下的適度微調(diào)。
■而三期物業(yè)，包括商鋪與住宅，在一、二期未銷售與項(xiàng)目的整體形象未明確展開之前，先不明確告訴售價(jià)，而以預(yù)約登記為主。
三、付款方式與優(yōu)惠
本項(xiàng)目提供一次性付款與銀行按揭兩種付款方式。
■一次性付款優(yōu)惠9.8折。
■銀行按揭不予以優(yōu)惠。
值得提出的是，根據(jù)前期銷售情況與當(dāng)?shù)劂y行按揭的政策，建議在中國銀行的基礎(chǔ)上，再選擇兩家按揭銀行，爭取不因銀行按揭的因素而阻礙項(xiàng)目銷售。具體方式，以按揭銀行的辦事效率與條件寬松性為指標(biāo)進(jìn)行選擇。
■另外，項(xiàng)目也可以根據(jù)銷售情況，采取先適度提價(jià)后打折的方式進(jìn)行優(yōu)惠。
■根據(jù)項(xiàng)目的核心定位與目標(biāo)消費(fèi)群體定位，對于教師、文化名人及考入名牌大學(xué)的學(xué)生家庭，可以提供一定幅度的購房優(yōu)惠。
四、項(xiàng)目銷售周期
（一）、銷售周期劃分
1、 根據(jù)一般房產(chǎn)銷售節(jié)奏，本項(xiàng)目預(yù)計(jì)整個(gè)銷售周期規(guī)劃為1.5年，即2005年——2006年下半年。
2、 針對永豐目前房產(chǎn)形勢與本案具體進(jìn)程，本項(xiàng)目應(yīng)分期推出。按照項(xiàng)目目前的情況，應(yīng)先推一期的商鋪與二期部分。三期根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程，靈活而定。
3、 在各階段劃分中，應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度以及行業(yè)銷售規(guī)律進(jìn)行分階段的重點(diǎn)安排，以達(dá)到順利銷售與利潤最大化的目的。
（二）銷售節(jié)奏控制
銷售節(jié)奏控制是項(xiàng)目順利銷售與利潤最大化的有利武器，根據(jù)本案的實(shí)際，特對嘉華·明珠各階段的做以下總體的劃分。
說明：各階段的劃分以項(xiàng)目三期為基準(zhǔn)。
五、售樓部門裝修
售樓部作為銷售人員與客戶溝通的重要場所，其裝修的好與壞，將直接影響著客戶對項(xiàng)目的第一印象。另外，售樓部作為項(xiàng)目的展示中心，是項(xiàng)目推廣的一個(gè)重要宣傳渠道，直接體現(xiàn)了項(xiàng)目的品牌定位與檔次格調(diào)。因此，大凡房地產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，都會(huì)投入巨額資金，精致裝修售樓部，如杭州、金華等地的售部部都雄偉、氣派，部分甚至可以用“豪華”與“奢侈”等字眼形容。哪怕就在開發(fā)理念較為落后的永豐市場，其對售樓部的裝修也日益得到重視，如前面提到的歐陽修花園、騰龍地產(chǎn)項(xiàng)目的售樓部等已有了像杭州方向靠攏的跡象。
對于項(xiàng)目自身，在銷售出現(xiàn)困難，市場競爭環(huán)境又日趨激烈，永豐市場容量有限而消費(fèi)者購買能力不強(qiáng)的環(huán)境下，惟有做好產(chǎn)品品質(zhì)，提升品牌形象，才能在激烈的競爭中脫穎而出，走向勝利。難為可貴的是貴公司對此也頗有感觸，并花巨資在本案三期對面，租下了大面積的空間，用來營建售樓部。在此，我們對售樓部的裝修提出以下建議。
裝修宗旨：
1、體現(xiàn)項(xiàng)目的文化性與高尚性，即文化府邸的項(xiàng)目定位。
2、起到項(xiàng)目展示中心的作用。
3、銷售人員與客戶溝通交流的場地。
4、舒適性原則，一方面是工作人員工作的舒適性，另一方面是客戶參觀的舒適性，以提高客戶在此逗留的時(shí)間。
裝修建議：
整個(gè)售樓部劃分為三個(gè)區(qū)域，即洽談區(qū)、展示區(qū)與銷售經(jīng)理辦公區(qū)。
1、洽談區(qū)主要以接待臺(tái)和洽談區(qū)組成。
■接待臺(tái)是員工工作的場地，與放置內(nèi)部資料；
■洽談區(qū)主要有桌椅組成，是銷售人員與客戶溝通交流的場地。
2、展示中心分兩塊，一個(gè)是項(xiàng)目模型放置，另一個(gè)是影視欣賞區(qū)。周邊用展板裝修。展板主要內(nèi)容為項(xiàng)目的定位理念、建筑特色、區(qū)域地段、配套設(shè)施、經(jīng)典戶型介紹等。注：展板具體內(nèi)容待售樓部裝修方案確定后提供。
另外，為體現(xiàn)項(xiàng)目文化府邸的主體定位，在售樓部放置一些書籍，如高考資料書等等，以增加現(xiàn)場的文化氣息。具體文字可選在，影視欣賞區(qū)。同時(shí)，在售樓部門口，將刻有本案案名的“書”以雕塑的形式放置，以新穎的形式將本項(xiàng)目的定位直接傳達(dá)，提升項(xiàng)目的品牌形象。同時(shí)為方便客戶進(jìn)出（主要基于雨天的考慮），售樓部與道路一帶最好做些綠化。
注：售樓部具體裝修方案詳見附件。
六、廣告宣傳策略
選擇適當(dāng)媒體，運(yùn)用科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要的浪費(fèi)，保證廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的說服效果，吸引消費(fèi)者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。本媒體推廣策略根據(jù)永豐市場的實(shí)際，對各銷售階段的主要推廣任務(wù)與推廣方式做了總體的規(guī)劃。
1、市場引導(dǎo)期
■階段性目標(biāo)：確立嘉華·明珠整體形象，加強(qiáng)項(xiàng)目知名度，并目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解項(xiàng)目情況，進(jìn)而加深項(xiàng)目的關(guān)注程度，同時(shí)試探市場對項(xiàng)目的接受能力，積累客戶，宣傳新商業(yè)理念。同時(shí)消化項(xiàng)目一期商鋪部分。
■推廣方式：
1）、售樓部裝修。
2）、工地圍墻形象廣告，同時(shí)在項(xiàng)目周邊及永豐人流量集中地段發(fā)布大型戶外廣告。
3）、在項(xiàng)目一期現(xiàn)場懸掛項(xiàng)目銷售信息橫幅。
4）、制作項(xiàng)目折頁，在售樓部發(fā)放。
5）、在永豐電視臺(tái)，發(fā)布一期商鋪的銷售信息。
2、強(qiáng)銷期
■階段目標(biāo)：全面包裝，樹立并鞏固項(xiàng)目的鮮明形象，主動(dòng)引導(dǎo)目標(biāo)客戶的置業(yè)心理，在獲得目標(biāo)客戶群的普遍認(rèn)同；并強(qiáng)化項(xiàng)目品牌形象，挖掘潛在客戶，綜合運(yùn)用各種推廣手段，針對目標(biāo)客戶進(jìn)行有效宣傳，從而變潛在需求為有效需求。而重點(diǎn)是對項(xiàng)目的二期商鋪與住宅進(jìn)行銷售。
■推廣方式：以報(bào)紙、電視廣告為主，事件行銷為輔，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購樓條件，吸收消費(fèi)者前來咨詢、看盤。針對主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減少銷售工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購樓熱潮之目的。并制作項(xiàng)目樓書。
3、持銷期
■階段目標(biāo)：此階段以提高銷售數(shù)量為目標(biāo)，通過前兩階段的銷售反饋總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，做出各方面的快速調(diào)整，包括價(jià)格、付款辦法、促銷手法、宣傳包裝等，務(wù)求可以更切合市場需求，此階段的宣傳速度可以適時(shí)放緩，承接第一階段所建立的聲譽(yù)逐步達(dá)到銷售目標(biāo)。
■推廣方式：以報(bào)紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問題與矛盾。
■推廣方式：以報(bào)紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問題與矛盾。
4、尾盤期
■階段目標(biāo)：經(jīng)過近一年的市場銷售，總結(jié)前期銷售過程中出現(xiàn)的問題，調(diào)整對策，對前期觀望客戶和新客戶，采取各種優(yōu)惠政策，迫使其盡快落定成交。針對特殊客戶的需求，調(diào)整銷售策略，消化潛在客戶。
■推廣方式：利用報(bào)紙做一些感性訴求，同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購房信心，消化存量。此階段主要利用細(xì)節(jié)賣點(diǎn)做宣傳，銷售手法上應(yīng)該采取靈活的方式，注意收集客戶反映的情況為后期價(jià)格制定出準(zhǔn)確的判斷。利用業(yè)主網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和少量的市場DM宣傳，吸引周邊的朋友注意，力求將所有單位售清。
七、活動(dòng)營銷策略
活動(dòng)營銷與廣告、人員推廣、公關(guān)活動(dòng)并稱為營銷的四駕馬車。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，活動(dòng)營銷目前已被廣泛地應(yīng)用到項(xiàng)目銷售領(lǐng)域，且效果屢試不爽。如歐陽修花園的現(xiàn)代舞臺(tái)表演與開盤儀式活動(dòng)，對其項(xiàng)目知名度的提高，品牌形象的提升起到了舉足輕重的作用。為此，我們要很好地利用活動(dòng)營銷的威力，促進(jìn)項(xiàng)目的推廣。
結(jié)合本案實(shí)際與永豐消費(fèi)者的心理取向，我們制定了以下公關(guān)活動(dòng)：
1、三期開工儀式。
■活動(dòng)形式：以隆重的開工儀式與領(lǐng)導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)剪彩為主。同時(shí)邀請當(dāng)?shù)卣賳T、永豐中學(xué)教師領(lǐng)導(dǎo)講話。
■活動(dòng)目的：傳遞項(xiàng)目開工信息的同時(shí)，提高項(xiàng)目的知名度，借此展示開發(fā)商雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與當(dāng)?shù)卣牧己藐P(guān)系。
2、售樓中心成立。
■以較為隆重的形式，向市場宣告售樓中心的成立，可直接通過此活動(dòng)形式向人們展示項(xiàng)目的主體定位等信息。
3、開盤儀式。
■活動(dòng)形式：與開工儀式形式基本相同。但售樓部要隆重裝扮，以體現(xiàn)開盤的隆重氣息。
■活動(dòng)目的：主要為開盤營造銷售氣息，烘托項(xiàng)目的熱銷氛圍。
4、商業(yè)經(jīng)營論壇。
■活動(dòng)形式：以專家講解，目標(biāo)消費(fèi)群參與傾聽為主，并適當(dāng)設(shè)置一定時(shí)間讓客戶與專家、銷售人員交流。
■活動(dòng)內(nèi)容：商業(yè)物業(yè)的店面選擇（包括位置、格局），店面裝修、經(jīng)營指導(dǎo)等。
■活動(dòng)目的：旨在通過此活動(dòng)，讓目標(biāo)消費(fèi)者本案商業(yè)部分有更為深刻的認(rèn)識(shí)，會(huì)議現(xiàn)場同時(shí)配以適當(dāng)優(yōu)惠措施，以促購買。
5、設(shè)立助學(xué)資金。
■活動(dòng)形式：開發(fā)商以關(guān)心教育的名義，設(shè)立助學(xué)資金，如10萬元等，用于優(yōu)秀學(xué)子學(xué)習(xí)的贊助。同時(shí)為考上在05年考上清華，北大等名牌大學(xué)的永豐學(xué)子家庭提供購房優(yōu)惠，如2萬元�；蛘咭园鼨C(jī)送孩子上大學(xué)，如于05年考取北京地區(qū)的學(xué)子，可乘坐由本案提供的飛機(jī)前往等等。
■邀請人員：政府官員、教育機(jī)構(gòu)要員，教師、學(xué)生家長、報(bào)社電視記者。
■活動(dòng)目的：將項(xiàng)目的核心定位貫穿于營銷活動(dòng)中，提高項(xiàng)目的品牌美譽(yù)度。
注：以上活動(dòng)具體方案，待本方案確認(rèn)之后，日后詳細(xì)提供。
八、人員推銷策略
人員推銷的重要性是不言而喻的，所有的樓盤都要靠營銷最后的努力才能銷售出去，所有營銷收入由營銷人員實(shí)現(xiàn)；所以，人員推銷是營銷各環(huán)節(jié)中最后也是最關(guān)鍵的一環(huán)，必須在組織、結(jié)構(gòu)、人員、流程、技能、管理及激勵(lì)措施等方面建立科學(xué)、規(guī)范、系統(tǒng)的體系。該部分工作按照合同約定，由我方來展開。嘉華·明珠銷售隊(duì)伍的初步設(shè)計(jì)和管理如下：
(一)、銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)
1、 目標(biāo)：
A、完成銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售收入____億元；
B、信息溝通，收集情報(bào)，提供服務(wù)；
C、樹立公司形象，推廣公司品牌。
（二）、銷售隊(duì)伍的管理
1、 招聘和挑選銷售代表。
2、銷售代表的訓(xùn)練：2005年2月中旬——2005年2月下旬對銷售代表進(jìn)行為期一個(gè)月的強(qiáng)化培訓(xùn)，后正式上崗。
3、對銷售代表的指導(dǎo)：
A、定期培訓(xùn)、總結(jié)、分析；
B、工作中指導(dǎo)；
C、制定客戶目標(biāo)和訪問標(biāo)準(zhǔn)；
D、制訂潛在客戶目標(biāo)和訪問標(biāo)準(zhǔn)；
E、有效地支配時(shí)間。
4、銷售代表的激勵(lì)：
A、重視銷售代表，經(jīng)常給予表揚(yáng)，獎(jiǎng)勵(lì)及提升的機(jī)會(huì)；
B、制訂推銷定額，收入與績效掛鉤；
C、獎(jiǎng)罰兌現(xiàn)。
5、銷售代表的評價(jià)：
A、相互比較；
B、與過去比較；
C、品質(zhì)評價(jià)。
（三）、人員推銷的原則
1、推銷術(shù)：訓(xùn)練營銷人員成為訂單爭取者，有兩種基本方法：銷售導(dǎo)向法和顧客導(dǎo)向方法，前者用高壓推銷技術(shù)進(jìn)行訓(xùn)練，后者訓(xùn)練營銷人員解決客戶問題的能力。
2、有效銷售的主要步驟。
3、談判術(shù)：以雙方都滿意的條件達(dá)成交易。
3、關(guān)系管理：在買賣雙方間創(chuàng)造密切的工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系。
九、項(xiàng)目宣傳費(fèi)用預(yù)算
各項(xiàng)費(fèi)用按銷售額的1%計(jì)算。初步估算總營銷費(fèi)用約為70萬。初步規(guī)劃為前期推廣費(fèi)用占總體推廣費(fèi)用的50%，中期推廣費(fèi)用占總體推廣費(fèi)用的30%，后期推廣費(fèi)用(占總體推廣費(fèi)用的20%。
1、前期推廣費(fèi)用(占總體推廣費(fèi)用的50%)
2、中期推廣費(fèi)用(占總體推廣費(fèi)用的30%)
說明：該計(jì)劃需根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程及銷售情況靈活變動(dòng)，以適應(yīng)市場需求，贏得銷售勝利。
3、后期推廣費(fèi)用(占總體推廣費(fèi)用的20%)
說明：該計(jì)劃需根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)程及銷售情況靈活變動(dòng)。
附：銷售現(xiàn)場裝修費(fèi)用一覽表
第四部分 項(xiàng)目產(chǎn)品建設(shè)的幾點(diǎn)建議
任何一個(gè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都有三個(gè)層次。第一層是核心產(chǎn)品，它回答“購買者真正要采購的是什么？”這一問題，每一產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為解決問題而提供的服務(wù)，營銷人員的任務(wù)就是要揭示隱藏在每一產(chǎn)品內(nèi)的各種需要，并出售利益，而并不是出售產(chǎn)品的特點(diǎn)。核心產(chǎn)品位于產(chǎn)品整體的中心。第二層是有形產(chǎn)品，有形產(chǎn)品至少有五個(gè)特征：質(zhì)量水平、特點(diǎn)、式樣、品牌名稱及包裝。第三層是附加產(chǎn)品，即向購買者提供附加服務(wù)和附加利益。
在這三個(gè)產(chǎn)品之間，核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品都將依附于有形產(chǎn)品。因此，如果有形產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，品種類型與市場相背離，那么在后期的營銷策劃中無論怎樣在核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品向加以彌補(bǔ)，都很難將一件劣質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品的品質(zhì)原理
而對于房地產(chǎn)項(xiàng)目投資巨大，投入的人力、物力，相比一般產(chǎn)品而言都為龐大。因此，我們堅(jiān)信只有真正做好產(chǎn)品，才是贏得市場的基礎(chǔ)。這一點(diǎn)已在項(xiàng)目目前的產(chǎn)品問題，如2.8米的層高、朝向、戶型等方面得到了市場無情印論。因此，我們通過對永豐市場的調(diào)查以及項(xiàng)目本身的情況，同時(shí)以控制項(xiàng)目建設(shè)成本為重要考慮因素，對項(xiàng)目的產(chǎn)品建設(shè)提出以下建議。
二期項(xiàng)目目前已基本成型，已無法大改，如戶型、A棟的東西朝向、2.8米的層高均已成定局。因此，我們只有在工程可能的前提下，針對目前產(chǎn)品存在的問題，同時(shí)結(jié)合市場需求，做一些微調(diào)。如將部分兩室兩廳做改動(dòng)，將一廳改成一室，以減少了通風(fēng)光照不強(qiáng)的戶型劣勢，同時(shí)迎合市場對三室的居住需求。而對于產(chǎn)品的建議，也主要針對未動(dòng)工的三期項(xiàng)目。
1、在戶型上，針對市場的需求，建議主力戶型面積控制在100—130平米之間，以三室二兩廳為主。同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目文化府邸的核心定位，在可能的前提下，盡量配備書房。
2、在建筑外立面上，應(yīng)突破當(dāng)?shù)厥袌龅膽T例，做出產(chǎn)品差異，將外墻涂料改為面磚。爭取在建筑的外衣上，直接在眾多競爭手中脫穎而出。
3、樓道感應(yīng)燈。雖然當(dāng)?shù)赜镭S地產(chǎn)市場，都無樓道感應(yīng)燈，有關(guān)方面也無硬性規(guī)定。但這并不代表沒有要求就沒有需求。事實(shí)上，目前永豐市民每每夜晚歸來，都將手機(jī)當(dāng)手電筒，以防止意外發(fā)生。尤其是老人、小孩，據(jù)了解永豐學(xué)校都有上晚自習(xí)的規(guī)定，如永豐中學(xué)，晚上學(xué)習(xí)要到9：30。因此，不論是出于開發(fā)商業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，還是本項(xiàng)目高檔文化府邸，都要求安裝樓道感應(yīng)燈。而對于電費(fèi)問題，將納入物管費(fèi)用之內(nèi)，又物業(yè)管理人員負(fù)責(zé)收納。注：物業(yè)管理具體見后。
4、單元防盜門。安全問題向來是人居的關(guān)鍵點(diǎn)，遺憾的是這一重要事項(xiàng)，在永豐市場又被遺忘。這為本案在產(chǎn)品上做差異，提供了市場機(jī)會(huì)，花費(fèi)不大，業(yè)主卻受益深遠(yuǎn)。
5、在服務(wù)上，導(dǎo)入物業(yè)管理服務(wù)，提供陪購式維修服務(wù)。配置2名保安、2名清潔工，一個(gè)負(fù)責(zé)人。費(fèi)用來源，物業(yè)管理費(fèi)，根據(jù)永豐的物價(jià)局的規(guī)定，物管費(fèi)用在0.2—03.元之間。根據(jù)計(jì)算，本案的規(guī)模足以維持以上人員的開支與辦公費(fèi)用。
6、在配套上，建議從本案三期商鋪部部分分割出一部分空間小型會(huì)所，內(nèi)設(shè)閱覽室、健身房、臺(tái)球室、乒乓球室等。
7、在小區(qū)內(nèi)部，建議設(shè)計(jì)一些景觀小品與體育鍛煉設(shè)施，如藝術(shù)雕塑、景觀回廊、休閑涼亭、單雙杠、慢跑徑、半場籃球場、羽毛球場、秋千、沙坑、石桌石凳等。
8、增加紅外線電視監(jiān)控系統(tǒng)。在小區(qū)內(nèi)主干道與大門設(shè)置即可。
9、綠化上，在區(qū)內(nèi)幢與幢之間，合理布置一些立體、斜體綠化與空中綠化。
結(jié) 語
本策劃從市場大環(huán)境入手，結(jié)合項(xiàng)目所處環(huán)境的具體情況，加上我司的經(jīng)驗(yàn)得出。因準(zhǔn)備的時(shí)間比較倉促，本案中還有許多細(xì)節(jié)（如總體營銷策劃方案），有待雙方共同溝通，才能最后確定。
非常感謝貴司對我們公司工作的信任和支持，使我司能有機(jī)會(huì)與貴司共同探討本項(xiàng)目之推廣策劃工作。我司深信憑籍豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)和無比的工作熱誠，在項(xiàng)目的推廣銷售工作中必定會(huì)全力以赴，做到最好。